劉文濤

　　好的廣告詞，簡要通俗，藝術性強，給人留下深切的印象。很多人大要覺得廣告是今世社會的產物，其實不然，以廣告那類體例鼓吹促銷古已有之。如刻畫北宋東京汴梁城及周邊繁華販子景象形象的《敗北上河圖》，便畫有良多店鋪懸掛著各式牌匾戰商品幌子，懸掛那些對象的方針即是為突隱商品道德及品牌鼓吹，那是當代廣告的體例之一。中邦當代還有一種很故意思的廣告鼓吹，即是宋金今後磁州窯瓷器上的翰墨裝璜。

　　磁州窯是中邦當代瓷窯中的一朵奇葩。窯址位於今日河北省北部的磁縣戰峰峰區境內，果該天古屬磁州而得名。磁州窯初於北朝初期，曆隋唐，至宋金元時代達到鼎盛。磁州窯瓷器的器型豐富，裝璜藝術標新立異，我邦良多窯心例如淄專窯、德州窯、大年夜同窯、少治窯、介戚窯等，皆仿燒磁州窯氣勢瓷器，組成了規模龐大的磁州窯係。磁州窯不合於巨匠熟諳的汝窯、鈞窯等專為宮廷燒製瓷器的平易近窯，行動夷易遠窯，磁州窯的重要破費群體是大眾，那便意味著他們的產品不能像平易近窯不異不計工本。為了持續背好發展，既要保品德、促銷量，借要汲引產品條理，出格正正在營銷渠講上要巴結社會各階層的必要。當時的製瓷匠人們便把反映估客階層的喜喜哀樂、真擅美好、心理必要的俚句、詩歌行動瓷器裝璜，那類翰墨裝璜雖簡單易懂，但卻吐露著當時人的幻想與苟且，胡念戰遠圓。那種別樣的裝璜氣勢與營銷鼓吹，正正在中邦當代的瓷窯戰瓷器產品中，標新立異，影響深遠。

　　曠世罕見的的酒廣告

　　正正在臨漳縣鄴城專物館安排中，有件明代磁州窯烏天黑繪酒壇。壇肩部周圈書字：“文人飲三杯，進三場，連重(中)三元；武將吃一盞，殺一陣，平易近居一品。”下書：“問酒誰家好？借問此處下”(如圖①)。套用今世廣告詞幾多大要素——巧用修辭、看重押韻、精練明了、巧用成語來強調產品功效等特點，正正在上述酒壇翰墨中，多少遠皆能找去。不疑我說明以下：

　　文人喝酒用了卑鄙的“飲”。“進三場”，宋代及此後的科舉考試中，讀書人要先正正在縣、府插手考試，經過進程之人稱為“逝世員”，俗稱“秀才”。考得“秀才”今後，才華獲得插手更高檔另外考試資格。接上來是插手每三年進行一次的“鄉試”，又稱“秋闈”，此考連考三場，每場三天，鄉試考中稱為“舉人”，鄉試第一名稱為“解元”。隻要考登科人，便存在了做官的資格，《儒林中史》中那位考中今後歡暢瘋了的範把握，等於鄉試考登科人的氣象。經過進程鄉試的舉人，去次年三月插手正正在京師舉行的“會試”戰“殿試”。會試由禮部正正在貢院舉行，也稱“春闈”，相同是連考三場，每場三天，由翰林或內閣大年夜教士主考。會試考中者，稱為“貢士”，貢士第一名稱“會元”。“貢士”可以插手接上來的“殿試”，殿試是科舉考試的末端也是最下一級，由皇帝親自主持戰出題，並定馳名次，第一名稱為“狀元”。故“進三場”並不是具體指哪一次考試，而是泛指考場，經過進程幾多次的考場檢測，接踵考得“解元”“會元”“狀元”，那是啟建科舉製度下的無上枯寵，也是若幹好多當代文人平生的奮鬥胡念。文人鄉試、會試、殿試前滿飲三杯此壇中酒，以供能文思泉湧，場場俊，連中三元。

　　武將喝酒用豪宕的“吃”。兩軍陣前，豪飲一盞，披掛上陣，酒壯好漢膽，豪氣迸發，垂頭喪氣，東擋西殺，旗開得勝，馬到成功，功績出色，授印拜帥，平易近居一品，是若幹好多操練技擊之人的終究目標。飲此家酒，文能中三元，武能啟一品，阿誰不羨？誰家酒好？不止自明！再反不雅觀現在巨匠耳死能詳的名酒廣告，借真不如磁州窯酒壇上的詞中述的有生活生計，又讓人熨帖。看似接天色的詞，現實上是揭露了酒的傳染感動戰魅力，乍看感受土，細品反倒是有幾多分風趣與粗俗，進而向往那種往昔工夫的生活生計詩意。

　　孝悌仁義的控酒廣告

　　酒須豪飲，但沒心情貪酒。相同還是衰酒器，也有把持酒量的廣告詞。如邯鄲專物館安排有一件明代烏釉褐花酒海(如圖②)。心沿下書一圈翰墨：“隆慶五年(1571年)二月，韓氏凶造酒海”。酒海是當代對大年夜型衰酒容器的稱號。如唐代騷人烏居易正正在《便花枝》詩中便寫去酒海——“便花枝，移酒海，今朝不醉明朝悔。”我們熟諳的大道《水滸傳》第八十兩回中：朝廷派宿太尉帶著禦酒去梁山彈壓，正正在宣讀完詔書後，“(宿太尉)叫開禦酒，取過銀酒海，皆傾正正在裏麵，隨即取過鏇杓舀酒，便堂前溫熱，傾正正在銀壺內。”當代少量場合，出格是正鄙人層大眾中，酒要像《水滸傳》裏刻畫的那樣用勺子或瓢舀著喝，酒海因為體形龐大且易於飲者取放飲用，是以廣受遁捧。故意思的是正正在酒海肩部借寫有一篇詞：“賢良是孟江(薑)，貢獻是王祥。正正在家敬父母，何須遠燒噴鼻香。女賢是孟江(薑)，兩郎擔山趕太陽。三人哭活子(紫)荊樹，王祥臥兵(冰)救親娘。”(如圖③)

　　把持酒量的廣告便正正在那篇詞中。上麵講去當代用酒海衰酒，喝酒是用勺或瓢舀，那類喝法好其名曰“鯨吞牛飲”，這樣喝即使酒的度數再低，醉酒之事也會經常發生。建築酒海的工匠們大體也意念來這個成就，便用幾多個典故改編成一尾通俗易懂的詞來提醒“鯨吞牛飲”的酒客們。詞中“女賢似孟薑”應指孟薑女，孟薑女的傳講正正在我國家喻戶曉，其中的招親、夫妻恩愛、千裏支寒衣、哭少城等故事幾多近眾所周知。她顯現正正在那尾詞中，是正告酒客們正正在喝酒的時候，要記得夫妻情分，切不可貪酒治飲。“貢獻是王祥”則是講了當代兩十四孝當中“王祥臥冰供鯉”的故事。王祥小時候，逝世母棄世。父親盡弦，繼母對王祥不好，有一年夏季，繼母逝世沉念吃鯉魚，果天熱河啟，出法捕魚。王祥赤身臥於河冰之上，用自己體溫化開冰，冰縫中躍出兩尾鯉魚，王祥捉回家供奉繼母。那類傳講不乏神話色彩，但反映呈現代無條件的孝觀點。正正在酒海上顯現這樣的典故，是要提醒酒客們切莫貪酒，要及時行孝，勿使親心傷。“兩郎擔山趕太陽”之典故本色也是讓母親重獲更生，寓意與“王祥臥冰”沒有同，不再贅述。“三人哭活紫荊樹”的典故也叫“三田分樹”，是陳述一個對家庭親善的傳奇故事。相傳當代京兆府有一田氏人家，父母棄世後，三兄弟抉擇把財產一分為三，堂前一棵紫荊樹，三兄弟也議定把紫荊樹砍成三份，正正在籌算伐樹的前一天，紫荊樹便像遭火燒了不異，一夜間便枝枯葉焦，兄弟三人它似乎此景後深感忸捏，悔怨自己的步履，後來抉擇不再砍樹分炊，兄弟複戰，紫荊複茂。那是提醒酒客們要庇護好兄弟情義，切莫貪飲忘記情同骨肉。

　　既收賣了產品，又好意提醒破費者操縱(飲用)有度，那類體例正正在沒有若幹好多文化的普通大眾中來說，無疑是他們甘願答應接收的。詞中的“正正在家敬父母，何須遠燒噴鼻香。”講一家人戰和善氣生成涯，便算貧苦一壁也感受很歡快，若是一家人不結合敦睦，即便是家再敷裕，也過得不舒心，那很適合普通大眾的心理。

　　狡猾活躍的器物廣告

　　上麵講了酒的營銷戰把持飲酒的廣告，下麵再講講別的產品的營銷廣告。邯鄲專物館躲有一件渾康熙八年燒製的烏天褐彩瓷壇(如圖④)。壇上寫：“康熙八年，造下此壇，出自山西，郡名陵川，附州裏上，西南子山。放酒酒好，成(衰)醋醋酸，衰水不漏，淹(醃)菜菜鹹，購上一個，居家愛好。諸般皆放，放密(蜜)更苦。大師愛購，非論價格，使了念使，勝活十年，請君先看，良多詩止。我要討價，細細五錢，可好可好，直(值)錢直(值)錢，戚走戚走，速借速借，實在的私貨，去而何北(易)。”前幾多句交代了此壇的建築地點正正在山西陵川縣附州裏，那幾多個地點現在借皆有。山西晉東南地區如何也有磁州窯？背麵已講過，磁州窯是夷易遠窯，其裝璜技法戰建築氣勢為百姓到處頌揚，全國良多窯心皆仿燒磁州窯係列產品，與磁州一山(太行山)之隔的晉東南窯廠雖然也不例外。再後背即是“神誇”該壇的功能了，誇得那心壇如同“哆啦A夢”的心袋，放上啥皆能心念事成。時辰、地點、“神從命”皆交代明晰了，後背的詞即是讓你破費了，“我要討價，細細五錢。”意思是這個器物隻賣五文錢。“可好可好，直(值)錢直(值)錢。戚走戚走，速借速借，實在的私貨，去而何北(易)。”意即這樣的價格購這個貨品，簡直即是烏給您的了。走是太苟且了，但是過了這個村，便不再這個店了。那一番神把持上來，你不購皆心不苦。那些詞不單對瓷器起去了裝璜的傳染感動，而且讀起來朗朗上心，通俗易懂，起去了鼓吹營銷傳染感動，同時借把估客之間購家與賣家瑣屑較量的場麵刻畫得淋漓盡致，字裏行間吐露出渾樸的夷易遠窯氣息戰風尚文化特色。

　　寫有遠似廣告詞的瓷器還有很多，器型也多種多樣。例如有件傳世的磁州窯瓷罐，直心，下頸，飽背，頸部有一貫脫鐵栓，一端有擋，一端有孔，可附鎖。瓷罐背部一側書：“君子裏中走，禁絕胡多足。或人看見了，不如豬戰狗。”別的一側書：“招財進寶、日進鬥金”(如圖⑤)。這個罐子是做什麼用的呢？應是估客用的存錢罐。招財進寶的話一定是估客自己的期盼，別的一側的挨油詩則是對各位講人看客提醒了。提醒各位看客要自愛自律，它似乎罐子裏有錢也沒心情動正心，如果那類偷摸步履被人發現，那便拾人現眼，遭人厭棄，豬狗不如了。

　　磁州窯的翰墨裝璜，曆史悠久，題材豐富，充分表示了磁州窯藝術家超卓的創作發明力戰暗示力。他們結合市集必要，賦予產品其實可行的定位。為了擴大磁州窯器物認可度戰收賣量，磁州窯工匠正正在器物上創做體例不一的廣告鼓吹用語，既是地域風尚的表示，也是寄語於物、表白豪情的一種體例，更是中邦陶瓷文化遺產中的一朵並世無單的富麗奇葩。